본 분석은 팀리미티드의 '영끌' 유저 실구매 영수증 데이터 기반이며, 유저 편향 보정을 위해 가중치 보정(Post-Stratification)을 적용했습니다.
분석 구간은 유저 수 급증기간을 제외하고 표본이 안정화된 2025년 9월부터 2026년 4월까지입니다.
두유는 오래된 카테고리다. 그러나 영수증 데이터를 열어보면 "오래된 것처럼 보이지만 실제로는 변하고 있는" 징후가 곳곳에 숨어 있다. 브랜드 파워 24년 연속 1위인 베지밀(정식품)을 중심으로, 두유 카테고리의 구매 행동을 6개 각도에서 해석했다.
구매 경험률이 꾸준히 오르고 있다. 그런데 정점은 1월이었다
베지밀의 구매 경험률(전체 유저 중 한 번이라도 구매한 비율)은 2025년 9월 3.1%에서 2026년 1월 4.4%까지 5개월 연속 상승했다. 그러나 2월부터 소폭 하락하며 4월에는 4.0% 수준으로 내려왔다.
상승 흐름 자체는 긍정적이다. 절대 구매자 수가 늘어난 게 아니라, 전체 패널 대비 비율로 측정했기 때문에 단순 패널 증가 효과가 보정된 수치다.
즉, 실제로 두유를 사는 사람의 비중이 커지고 있다는 뜻이다.
1월에 정점을 찍은 것은 흥미롭다. 연초 건강 결심 효과가 구매 행동으로 이어졌을 가능성이 있다.
헬시 플레저(Healthy Pleasure) 트렌드가 정점에 달하는 1월, "올해는 제대로 챙겨 먹겠다"는 결심이 두유 첫 구매 또는 재개 구매로 연결됐을 것으로 보인다.
반면 2~4월의 미세 조정 구간은 연초 결심의 '자연 이탈'이 반영된 것으로 읽힌다.
캠페인 전략 시사점
구매 경험률이 자연 상승하는 10~1월 구간이 신규 유저 획득의 골든타임이다. 이 시기에 '첫 구매 후 습관화'로 연결하는 재구매 유도 프로그램(2~4주 간격 리마인드, 할인 재구매 쿠폰)을 설계하면 연초 진입자의 이탈을 방어할 수 있다.
두유는 어디서 가장 집중적으로 팔리나, 창고형마트가 예상 밖 1위
채널 집중 지수(채널 집중 지수 = 두유 카테고리의 해당 채널 비중 ÷ 전체 장보기에서 해당 채널 비중)를 산출하면 두유 카테고리가 각 채널에서 얼마나 '과집중' 또는 '과소' 대표되는지 보인다.
결과는 예상 밖이다.
슈퍼마켓은 두유 구매 건수 절대 1위 채널이지만, 전체 장보기 비중 대비 두유 카테고리 비중이 오히려 낮다(지수 0.92).
반면 창고형마트는 전체 장보기 점유율이 1.6%에 불과하지만 두유 카테고리에서 2.7%를 차지해 지수 1.63으로 전 채널 최고다. 코스트코, 트레이더스 같은 창고형 채널에서 두유를 박스 단위로 대량 구매하는 패턴이 집중적으로 나타나고 있다는 의미다.
편의점도 지수 1.12로 평균을 넘는다. 소용량 단팩 수요가 편의점에서 꾸준히 발생하고 있다는 신호다.
캠페인 전략 시사점
슈퍼마켓 중심의 기존 유통 전략은 물량 확보에는 유리하지만, '두유 전용 소비자'를 끌어당기는 매력도는 낮다. 창고형마트와 편의점은 두유를 '능동적으로 고르는' 소비자가 집중된 채널이다.
창고형마트에서는 박스 번들 + 고단백 라인업 프리미엄 노출, 편의점에서는 소용량 단팩의 헬시 루틴 소구 메시지가 효과적이다.
베지밀 장바구니 속 이웃들, 건강 식재료와 '의외의 동행'
베지밀을 살 때 같은 장바구니에 담기는 품목을 보면 소비자가 어떤 맥락에서 두유를 구매하는지 드러난다.
동반구매율 상위 10개 품목은 채소류(16.3%), 스낵/칩(14.0%), 우유/유음료(13.1%), 과일류(11.7%), 냉동식품(9.1%), 단과자빵(8.9%), 봉지라면(8.1%), 요구르트/발효유(8.0%), 계란(7.0%), 차/전통음료(6.2%) 순이다.
1위가 채소류라는 점이 핵심이다. 채소, 과일, 계란이 상위권을 차지한다는 것은 베지밀이 단순한 음료가 아니라 '건강한 장보기 루틴'의 일부로 담기고 있다는 뜻이다. 영양 균형을 의식하는 구매 맥락 안에 두유가 자연스럽게 포함된다.
동시에 스낵/칩(14%)과 봉지라면(8%)이 의외로 높다. 이는 베지밀을 담는 소비자가 반드시 '엄격한 건강 식단'을 추구하지는 않는다는 신호다. "오늘은 라면도 먹지만 두유도 챙기는" 현실적 건강 관리 패턴이 공존한다.
또 주목할 점은 우유/유음료가 3위(13.1%)라는 것이다. 두유를 우유 대신이 아닌 우유와 함께 구매하는 소비자가 상당수 존재한다. 두유가 완전한 대체재가 아니라 보완재로 소비되는 측면이 있다.
캠페인 전략 시사점
'건강 식재료 코너 옆 두유'라는 매대 전략이 유효하다. 채소/과일 코너 근처에 베지밀 POP를 배치하거나, "오늘의 장바구니를 완성하는 한 가지"라는 메시지로 건강 루틴 소비자를 자연스럽게 포착할 수 있다.
또한 우유와의 번들 기획(우유+두유 믹스팩)도 교차 소비 패턴을 전략화할 수 있는 방향이다.
베지밀 vs 매일두유, 경쟁이 아닌 '공존' 구조
분석 구간 내 베지밀 구매자는 약 22,300명, 매일유업 매일두유 구매자는 약 2,800명이다. 두 브랜드를 모두 구매한 교차 구매자는 약 1,000명으로, 매일두유 구매자의 26.5%가 베지밀도 함께 샀다.
더 흥미로운 것은 교차 구매자의 첫 구매 브랜드다. 두 브랜드를 모두 산 소비자 중 54.1%(545명)는 베지밀을 먼저 샀고, 45.9%(462명)는 매일두유를 먼저 샀다. 차이가 크지 않다. 어느 한 브랜드의 일방적인 '흡수' 구조가 아닌, 양방향 유입이 고르게 일어나고 있다.
이는 두 브랜드가 실질적으로 '대체재'보다는 '다른 맥락 소비재'로 분리되고 있다는 뜻으로 읽힌다. 베지밀은 중장년 여성 중심의 정통 두유 이미지, 매일두유는 저당 특화 라인으로 포지셔닝되어 있어 같은 카테고리 내에서도 구매 동기가 다른 소비자를 각각 끌어당기는 구조다.
캠페인 전략 시사점
베지밀 입장에서 매일두유는 가장 강한 경쟁자이지만, 실제 구매 데이터상 상호 이탈률보다 공존 비율이 높다.
즉, 매일두유를 겨냥한 직접 비교 캠페인보다, 베지밀 고유의 '브랜드 경험'을 강화하는 방향이 더 효과적이다. 고단백 라인업이나 프리미엄 두유 라인에서 차별화된 소비 경험을 만들어 내는 쪽이 전략적 우위다.
재구매의 벽은 생각보다 가파르다. 75%가 한 번에 그친다
베지밀 구매자의 75.4%(16,798명)는 분석 기간 내 단 1개월만 구매했다. 2개월 이상 연속으로 산 비율은 24.6%에 그친다. 3개월 이상 유지한 '습관화 전환' 비율은 7.7%다.
단순히 나쁜 숫자가 아니다. 두유는 박스 단위로 사면 한 번 구매로 한 달 이상 소비가 가능한 카테고리다. 월 기준 재구매율이 24.6%라는 것은 "한 번 산 뒤 다음 달에도 또 샀다"는 의미로, 실질적 충성도를 측정하는 기준으로는 오히려 적절한 지표가 된다.
더 주목할 것은 1회 구매 이탈자들의 동시기 장바구니에서 발견되는 경쟁 브랜드다. 삼육식품 삼육두유(1,773명), 연세유업 연세두유(910명), 남양유업 맛있는두유GT(883명)가 상위를 차지한다. 이탈자 장바구니에 삼육두유가 가장 많이 등장한다는 것은 삼육두유가 베지밀의 '시도 후 이탈'을 흡수하는 역할을 하고 있다는 시그널이다.
캠페인 전략 시사점
첫 구매 후 3~4주 시점이 재구매 여부를 결정하는 핵심 구간이다. 이 시점에 삼육두유 등 경쟁 브랜드 접촉을 막는 '락인(Lock-in)' 전략이 필요하다.
예를 들어 첫 구매 영수증 인증 시 2차 구매 할인 제공, 정기배송 쿠폰 발행, 또는 고단백 라인업으로의 업셀 유도 메시지 등이 효과적인 대응이 될 수 있다.
두유를 처음 산 사람들, 편의점 첫 진입자가 재구매율이 가장 높다
분석 기간 내 두유 카테고리를 처음 경험한 신규 진입자의 첫 구매 채널을 보면, 슈퍼마켓(13,841명)이 압도적 1위다. 이어 편의점(7,508명), 대형마트(5,545명), 커머스(3,784명) 순이다.
그런데 재구매 전환율(첫 구매 후 같은 기간 내 두유를 다시 산 비율)은 다른 순서로 나타난다.
편의점에서 두유를 처음 산 소비자의 재구매 전환율이 45.4%로 전 채널 최고다. 볼륨은 슈퍼마켓보다 낮지만, 구매를 반복할 가능성은 더 높다.
편의점 첫 구매자는 즉흥적이거나 시험적인 구매보다는 '이미 두유를 마시고 싶다는 의도'를 가지고 들어온 소비자일 가능성이 높다. 반면 슈퍼마켓 첫 구매자는 장보기 중 우연히 담은 케이스가 상대적으로 많을 수 있다.
인구통계상으로는 두유 신규 진입자 역시 40대 여성이 가장 많다. 다만 편의점 채널에서는 30대 여성과 30~40대 남성의 비중이 상대적으로 높아, 편의점이 두유 카테고리의 젊은 층·남성 신규 진입 통로로 기능하고 있다는 점이 주목된다.
캠페인 전략 시사점
편의점은 신규 진입자 볼륨은 작지만 '질 좋은' 신규 유저를 끌어오는 채널이다. 편의점 전용 소용량 SKU 강화, 편의점 내 진열 위치 개선(눈높이 확보), 편의점 앱 연계 쿠폰 배포가 신규 유저 획득 대비 재구매 전환 효율을 높이는 수단이 될 수 있다.
특히 30~40대 남성의 유입 가능성을 고려한 고단백 두유 편의점 특화 라인업 배치도 검토할 만하다.
핵심 내용
베지밀 구매 경험률은 2025년 9월 3.1%에서 2026년 1월 4.4%까지 꾸준히 상승했으며, 연초 헬시 플레저 트렌드와 맞물린 신규 유입이 주요 동인이다.
두유는 슈퍼마켓에서 가장 많이 팔리지만, 채널 집중 지수 기준으로는 창고형마트(1.63)와 편의점(1.12)이 '두유에 진심인' 소비자가 집중된 채널이다.
베지밀 구매자의 75.4%는 1회 구매에 그치며, 이탈자 장바구니에서 삼육두유가 가장 자주 포착된다. 첫 구매 후 3~4주가 재구매 전환의 결정적 골든타임이다.
시사점, 마케터가 지금 할 수 있는 것
제조사(정식품) 관점
연초(1월) 구매 경험률 정점 구간을 활용한 '신년 두유 루틴' 캠페인 설계
삼육두유를 겨냥한 이탈 방어 전략: 첫 구매 후 3~4주 재구매 유도 프로그램 구축
편의점 채널에서 남성·30대 신규 진입자를 포착할 수 있는 고단백 라인 특화 SKU 배치
창고형마트에서 프리미엄 두유 박스 번들 노출 강화
유통사 관점
두유 카테고리는 슈퍼마켓보다 창고형마트·편의점에서 더 높은 카테고리 집중도를 보임 → 매대 면적 재조정 검토
채소/과일 코너와의 인접 배치가 동반구매율 상위 패턴과 일치 → 크로스머천다이징 기회
편의점 재구매 전환율(45.4%) 기반의 로열티 프로그램 연계 가능성
FAQ
Q. 베지밀 구매 경험률 4%대는 두유 카테고리에서 높은 편인가요?
A. 두유/식물성음료 카테고리 자체의 구매 경험률은 브랜드별로 분산되어 있습니다. 베지밀의 4%대는 단일 브랜드 기준으로 카테고리 내 압도적 1위 수준이며, 2위권 브랜드들과의 격차가 상당합니다. 다만 카테고리 전체 침투율 관점에서 보면 두유 자체가 아직 비구매자 인구가 많은 카테고리임을 의미하기도 합니다.
Q. 편의점 첫 구매자의 재구매율이 높은 이유는 무엇인가요?
A. 편의점은 구매 결정 진입 장벽이 낮아 보이지만, 두유처럼 '건강 목적 음료'를 편의점에서 자발적으로 구매한다는 것 자체가 이미 구매 의도가 강한 소비자임을 시사합니다. 마트에서의 장바구니 동행 구매와 달리, 편의점에서 두유를 고른 소비자는 '두유를 마시고 싶어서' 들어온 경우가 많을 것으로 추정됩니다.
Q. 베지밀과 매일두유의 교차 구매자가 많다는 것은 경쟁이 심하다는 뜻인가요?
A. 반드시 그렇지는 않습니다. 교차 구매자가 존재한다는 것은 두 브랜드가 동일한 소비자 내에서 대체가 아닌 '상황별 선택'으로 소비될 가능성을 시사합니다. 평소에는 베지밀 기본형, 특별한 날에는 매일두유 저당 라인처럼 소비 맥락에 따라 브랜드를 달리 고르는 패턴이 형성될 수 있습니다. 제로섬 경쟁보다는 카테고리 전체를 키우는 관점이 두 브랜드 모두에게 유리할 수 있습니다.
마무리
두유는 "이미 성숙한 카테고리"처럼 보이지만, 실구매 데이터 안에는 움직이고 있는 신호들이 가득하다. 창고형마트의 집중 소비, 편의점 신규 진입자의 높은 재구매율, 삼육두유가 포착되는 이탈 구간, 채소와 함께 담기는 건강 루틴 장바구니, 이 모든 패턴이 캠페인 설계의 단서가 된다.
다음 편에서는 두유 카테고리의 연령대별 구매 경험률 변화와, 40대 여성이라는 핵심 구매층 이면에 숨겨진 '의외의 세그먼트'를 들여다볼 예정이다.
팀리미티드는 식품·소비재 카테고리의 데이터 드리븐 B2B 인사이트를 제공합니다. 자세한 분석 의뢰는 sales@teamremited.com 으로 문의하세요.
※ 본 분석은 팀리미티드 '영끌' 앱 실구매 영수증 데이터를 기반으로 하며, 인구통계 편중 보정(Post-Stratification 가중치)을 적용했습니다. 수치는 영끌 구매데이터의 시뮬레이션 기반이며, 실제 시장 수치와 다를 수 있습니다.
