"전자담배는 젊은 여성 트렌드", 데이터를 보정하니 완전히 달랐다
의외의 숫자부터 꺼내겠습니다.
영끌 구매 데이터를 보정 없이 열어보면, 궐련형 전자담배(HNB) 구매 경험률(구매침투율) 1위는 여성 20대(38.4%)입니다.
"전자담배(HNB) = 젊고 트렌디한 이미지"라는 마케팅 내러티브와 딱 맞아떨어지는 숫자입니다. 그런데 이 숫자를 그대로 전략에 쓰면 큰 오류가 생깁니다.
본 분석은 팀리미티드의 '영끌' 유저 실구매 영수증 데이터 기반이며, 유저 인구구조 편향을 줄이기 위해 가중치 보정(Post-Stratification, 가중치 상한 Cap=5.0)을 적용했습니다.
분석 기간은 2025년 1월~2026년 4월입니다.
전자담배(HNB) 구매 경험률 1위는 40대 남성, 통념이 뒤집힌다
가중치 보정 후 전자담배(HNB) 구매 경험률 1위는 남성 40대(28.4%)로 바뀐다. 여성 20대는 14.2%로 급락하며 순위가 완전히 역전된다.
영끌 앱 유저의 성·연령 분포는 실제 한국 인구와 크게 다릅니다. 여성 20대는 앱 내 비중이 약 25%지만 실제 인구 비중은 5.8%에 불과합니다. 남성 40~50대는 실제 인구의 16.6%를 차지하지만 앱 내 비중은 4.5%에 그칩니다. 이 편차를 보정하면 구매 경험률 순위가 뒤집힙니다.
브랜드별로도 반전이 나타납니다. 보정 전 IQOS(필립모리스)가 1위였던 순위가 보정 후에는 lil(KT&G)로 바뀝니다. IQOS는 여성 20~30대 편중이 강했고, lil은 40·50대 남성에서 상대적으로 고른 분포를 보인 결과입니다.
외부 맥락을 보면 이 결과는 충분히 납득됩니다.
국민건강영양조사(질병관리청)에 따르면 한국 성인 흡연율은 남성 35% 내외, 여성 7% 내외로, 실제 흡연 인구의 절대 다수는 남성입니다.
특히 30~50대 남성은 직장 문화와 맞물려 흡연율이 높게 유지되는 연령대입니다.
전자담배(HNB) 마케팅이 '젊고 감성적인 이미지'에 집중된 것과 달리, 실제 구매 주력층은 40대 남성입니다. 이들을 타겟으로 한 커뮤니케이션과 프로모션 채널 전략을 재검토할 필요가 있습니다.
담배 카테고리 편의점 채널 집중 지수 1.91, FMCG 중 이례적 수준
*FMCG : Fast-Moving Consumer Goods의 약자로, 우리말로는 '일용소비재' 또는 '빠르게 소비되는 소비재'를 뜻합니다.
담배 카테고리의 편의점 채널 집중 지수는 1.91로, 전체 장보기 비중 대비 91% 초과 집중된 상태다. 반면 대형마트의 집중 지수는 0.49에 불과하다.
채널 집중 지수(상대모멘텀지수)란, 이 채널이 전체 장보기에서 차지하는 비중 대비 특정 카테고리가 얼마나 더(또는 덜) 집중되는지를 보여주는 숫자입니다. 1보다 크면 평균보다 집중, 1보다 작으면 덜 집중된 채널입니다.
전체 장보기에서 편의점이 차지하는 비중은 32.1%입니다.
담배 카테고리에서 편의점 비중은 61.4%에 달합니다. 집중 지수 1.91, 즉 평균보다 91% 더 집중된 셈입니다.
대형마트는 반대입니다. 전체 장보기의 24.3%가 대형마트에서 이루어지지만, 담배는 11.8%에 불과합니다. 집중 지수 0.49, 평균의 절반 수준입니다.
이 구조는 규제 환경과 직결됩니다.
담배는 온라인 판매가 법적으로 금지된 사실상 유일한 FMCG 카테고리로, 24시간 운영되는 편의점에 구조적으로 집중될 수밖에 없습니다. 여기에 최근 대형마트의 담배 진열 위치 축소 트렌드까지 더해지면서 편의점 집중 현상은 심화되는 추세로 보입니다.
브랜드사 입장에서 편의점 채널 투자 집중은 선택이 아니라 구조적 필수입니다. 반면 대형마트 내 담배 인스토어 마케팅은 상대적 투자 효율을 꼼꼼히 따져볼 필요가 있습니다.
전자담배(HNB) 구매자는 담배 살 때 프리미엄 커피를 함께 산다
전자담배(HNB) 구매자의 공동 구매 1위 카테고리는 프리미엄 커피음료(21.4%), 일반 궐련 구매자의 1위는 맥주(18.3%)다. 같은 담배 구매자라도 장바구니 구성이 완전히 다르다.
일반 궐련 구매자의 바스켓은 전형적인 편의점 야식 세트입니다.
캔맥주(18.3%), 에너지드링크(14.7%), 스낵류(13.2%) 순으로 동반 구매가 많습니다.
반면 전자담배(HNB) 구매자의 장바구니는 다른 소비 결을 보입니다. 프리미엄 커피음료(21.4%)가 1위를 차지하고, 탄산수(14.8%), 건강기능식품(11.3%)의 비중도 일반 궐련 구매자 대비 높습니다. IQOS 구매자의 스타벅스 RTD·레드불 공동 구매율은 일반 궐련 구매자 대비 약 2.3배에 달하는 것으로 나타났습니다.
전자담배(HNB)가 '프리미엄 라이프스타일' 제품으로 포지셔닝된 것과 무관하지 않아 보입니다.
IQOS는 기기 구매 비용이 추가되는 고관여 카테고리인 데다, 필립모리스의 고가 브랜딩 전략이 구매자 특성에 영향을 미쳤을 가능성이 있습니다.
전자담배(HNB) 진열 위치를 프리미엄 RTD 커피 코너 인접에 배치하는 전략이 교차 구매율을 높이는 데 근거가 될 수 있습니다. 카테고리 간 번들 프로모션 설계에도 활용 가능한 데이터입니다.
담배도 계절을 탄다 : 금연 결심의 유효 기간과 여름 멘솔 효과
새해 금연 결심, 데이터로 보면 유효 기간은 7~8주
12월 구매 경험률이 연평균 대비 +12.4%p로 급등한 뒤, 1월에는 -9.1%p로 급락한다. 단, 3월이면 다시 연평균 수준으로 복귀한다.
월별 구매 경험률(해당 월 담배 구매자 수 ÷ 해당 월 전체 활성 유저 수)을 추적하면 연말·연초 패턴이 선명하게 드러납니다.
11월부터 서서히 오르기 시작해 12월에 정점을 찍는 상승 곡선은 연말 소비 증가, 혹은 담뱃세 인상 루머 등 사재기 심리와 맞물린 결과로 보입니다. 그리고 1월에 -9.1%p 급락합니다.
그런데 흥미로운 것은 '결심의 유효 기간'입니다.
2월 들어 감소폭이 줄어들고, 3월이면 연평균 수준으로 사실상 복귀합니다.
보건복지부 금연지원센터 기준 단기 금연 성공률이 연간 5~10% 수준임을 감안하면, 결심자의 대부분이 7~8주 내에 구매를 재개하는 셈입니다.
1~2월 프로모션 공백을 어떻게 활용할 것인가. 이 기간은 신규 담배 라인업 출시나 금연 보조 제품(전자담배 기기 업그레이드 등) 마케팅 타이밍으로 활용할 수 있습니다.
여름에 멘솔이 팔린다. 장바구니 속 비중 +16.3%p 급등
여름(6~8월) 멘솔·민트 계열 담배의 장바구니 속 비중은 44.7%로, 겨울 대비 16.3%p 급등한다.
Esse Change, THIS COOL(이상 KT&G), Marlboro Ice Blast(필립모리스), Kent Switch(BAT) 등 멘솔·민트 계열 SKU의 장바구니 속 비중은 계절에 따라 크게 달라집니다. 겨울(1~3월) 28.4%였던 비중이 여름(6~8월)에는 44.7%까지 치솟는 것으로 나타났습니다.
이 패턴은 시즌 SKU 기획·재고 운영에 직접적인 근거가 됩니다.
5~6월 멘솔 계열 발주 확대, 9월 이후 일반 계열 전환이라는 예측 가능한 수요 대응이 가능해집니다. 담배 카테고리에서도 계절성 마케팅이 유효하다는 점을 시사합니다.
편의점 4사 담배 구매 경험률, 보정하니 순위가 바뀐다
보정 전 1위였던 GS25가 보정 후 2위로 내려가고, CU가 1위로 올라선다. 이마트24는 보정 전 최하위였지만 보정 후 세븐일레븐과의 격차가 대폭 좁혀진다.
GS25의 영끌 내 사용자 비중은 34.2%로, 실제 추정 시장 점유(28.1%)보다 높습니다. 서울·경기 거주 2030 여성 유저가 GS25를 주로 이용하는 경향이 반영된 결과입니다.
이들은 흡연율이 낮아, 보정 전에는 GS25의 담배 구매 경험률이 실제보다 낮게 측정됩니다.
반대로 이마트24는 교외·주거지 중심 중장년 남성 사용자가 상대적으로 많지만 앱 내 비중은 낮아 과소 대표됩니다.
보정 후 GS25와 CU는 사실상 오차범위 내 동률(31.2% vs 33.8%)입니다. 이마트24는 보정 전 세븐일레븐과의 격차가 7.9%p에서 보정 후 2.8%p로 크게 줄어듭니다. 이마트24의 실제 담배 구매 경험률이 생각보다 높다는 의미입니다.
특정 편의점 체인의 순위를 단순 수치로 해석해 채널 투자 우선순위를 결정하면 오류가 생길 수 있습니다. 체인별 실사용자 인구구조를 함께 고려한 맞춤형 채널 전략이 필요합니다.
일반 담배 하락, 전자담배(HNB) 상승, 브랜드 경쟁 지형도
일반 궐련 전 브랜드의 구매 경험률이 전년 대비 하락하는 가운데, KT&G lil이 +8.4%p로 가장 빠른 상승세를 보인다. 전체 담배 구매자의 18.3%는 일반 궐련과 전자담배(HNB)를 동시에 구매하는 '전환 중' 상태다.
일반 궐련 시장은 전반적으로 하향세입니다. KT&G Esse가 카테고리 내 최고 구매 경험률을 유지하면서도 전년 동기 대비 -3.2%p를 기록했고, 필립모리스 Marlboro는 -5.1%p, BAT Dunhill은 -4.7%p로 낙폭이 더 큽니다.
KT&G Raison은 -0.4%p로 낙폭이 상대적으로 작아 중장년 남성 고정 수요의 안정성을 보여줍니다.
전자담배(HNB)는 대조적입니다. KT&G lil이 +8.4%p 상승으로 가장 가파른 성장세를 보이고, IQOS(필립모리스) +3.2%p, glo(BAT) +1.1%p가 뒤따릅니다.
가중치 보정으로 40~50대 남성 구매자가 복원되면서 lil의 점유가 두드러지는 구조입니다.
주목할 숫자는 크로스 구매자(18.3%)입니다. 전체 담배 구매자 중 일반 궐련과 전자담배(HNB)를 동시에 구매하는 비율입니다. 이 중 11.2%는 전자담배(HNB) 구매 비중이 지속 증가하는 '전환 중' 패턴을 보이며, 7.1%는 전자담배(HNB)로 완전 전환한 것으로 나타났습니다.
기획재정부 담배 소비 세수 데이터에 따르면 국내 전자담배(HNB) 전용 스틱 판매량은 꾸준한 증가세로, 2024~2025년 기준 전체 담배 시장의 30% 중반대를 넘어선 것으로 알려졌습니다. 내부 구매 경험률 데이터와 같은 방향을 가리키는 교차 검증입니다.
KT&G의 구조적 우위, 일반 궐련 하락을 전자담배(HNB) lil 성장으로 흡수하는 구조가 뚜렷합니다. 반면 필립모리스와 BAT는 일반 궐련 낙폭을 전자담배(HNB)로 충분히 상쇄하지 못하고 있는 것으로 나타났습니다.
핵심 요약
가중치 보정 후 전자담배(HNB) 실구매층은 40대 남성 — "젊은 여성 트렌드"라는 통념과 다르며, 보정 전후 브랜드 순위도 반전된다
편의점 채널 집중 지수 1.91, 온라인 판매 금지 구조와 맞물려 다른 FMCG 카테고리 대비 압도적 집중도를 보인다
신년 금연 결심 유효 기간 7~8주, 여름 멘솔 비중 +16.3%p — 담배 카테고리에서도 계절성 마케팅과 SKU 전략이 유효하다
시사점 : 브랜드사와 유통사가 달리 읽어야 할 것들
브랜드사(제조사) 관점
전자담배(HNB) 타겟 커뮤니케이션을 20대 여성 이미지 중심에서 40대 남성 라이프스타일로 보완하는 전략 검토가 필요합니다. 보정 전 데이터만 보면 타겟 설정 자체가 틀릴 수 있습니다.
크로스 구매자(18.3%) 세그먼트에 집중한 '전환 촉진' 마케팅이 신규 유입보다 효율적일 가능성이 있습니다. 이들은 이미 전자담배(HNB)를 경험한 상태이기 때문입니다.
KT&G는 일반 궐련 하락을 lil 성장으로 방어하는 구조인 반면, PM·BAT는 카테고리 전환 속도에 대응하는 새로운 전략이 필요해 보입니다.
유통사 관점
전자담배(HNB) 기기·스틱 진열 위치를 프리미엄 RTD 커피 코너 인접에 배치하는 실험적 접근을 고려할 만합니다. 공동 구매 데이터가 그 근거가 됩니다.
편의점 4사별 담배 구매 경험률 격차는 보정 후 생각보다 좁습니다. 체인 고유 고객층의 인구구조를 고려한 맞춤 프로모션이 획일적 전략보다 효과적일 수 있습니다.
6월 전 멘솔 계열 발주 확대, 9월 이후 일반 계열 전환이라는 예측 가능한 계절 대응이 가능합니다.
FAQ
Q1. 가중치 보정을 적용하면 실제 어떤 차이가 생기나요?
구매 데이터 앱의 유저 인구구조(성·연령·지역)가 실제 한국 인구와 다를 때, 통계청 인구 비율에 맞게 각 유저의 데이터 가중치를 조정하는 것입니다. 예를 들어 앱에서 25%를 차지하는 여성 20대가 실제 인구에서는 5.8%라면, 이 세그먼트의 가중치를 줄여 전체 수치가 현실에 가까워집니다. 담배처럼 흡연 인구의 성·연령 편차가 큰 카테고리일수록 보정 효과가 두드러집니다.
Q2. 채널 집중 지수 1.91은 다른 카테고리와 비교하면 어느 수준인가요?
일반적인 FMCG 카테고리의 편의점 채널 집중 지수는 1.0~1.4 수준입니다. 담배의 1.91은 이례적으로 높은 수치로, 온라인 판매 금지라는 규제 구조, 충동 구매 특성, 24시간 접근성 등 복합적 요인이 맞물린 결과로 보입니다. 이는 편의점 채널이 담배 브랜드에 가지는 협상력과도 직결되는 지표입니다.
Q3. HNB와 일반 궐련을 동시에 구매하는 18.3%를 마케팅에서 어떻게 활용할 수 있나요?
이 세그먼트는 가장 전환 가능성이 높은 '잠재 완전 전환자'입니다. 이미 HNB를 경험했고 아직 일반 궐련을 완전히 끊지 않은 상태이기 때문입니다. 이들에게 HNB 관련 프로모션(기기 업그레이드 지원, 스틱 할인 쿠폰 등)을 집중하는 것이 완전히 새로운 사용자를 유입하는 것보다 전환 비용이 낮을 가능성이 있습니다.
마무리 : 보정 전과 보정 후 — 두 숫자 사이의 간극이 전략의 오차다
이번 6개 인사이트에서 공통으로 확인된 것은 하나입니다. 보정 전 숫자는 앱 유저의 현실을, 보정 후 숫자는 시장의 현실에 가까운 모습을 보여줍니다. 두 숫자 사이의 간극이 클수록 전략적 판단 오류의 가능성도 커집니다.
남은 물음이 있습니다. "전환 중인 18.3%의 전환 속도를 가속하는 외부 트리거는 무엇인가?" 다음 분석에서 이 세그먼트를 더 깊이 들여다볼 예정입니다. 다루어 봤으면 하는 주제가 있으시면 언제든지 알려주세요.
