편의점 냉장 코너에서 벌어지는 조용한 전쟁
"단백질 음료는 비싸다"는 인식이 있지만, 데이터를 열어보면 세 브랜드 모두 1개에 2,200~2,900원입니다. 그런데 평균 결제 금액은 3,400원부터 8,800원까지 벌어집니다. 이 괴리의 정체는 2+1 프로모션과 묶음 대량구매입니다. 가격이 아니라 '사는 방식'이 다른 것입니다.
한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 단백질 식품 시장은 2018년 890억 원 수준에서 4,500억 원대까지 성장했으며, 업계는 2026년 8,000억 원 규모까지 확대될 것으로 전망하고 있습니다. 이 글에서는 RTD(즉석음료) 단백질 음료만으로 범위를 좁혀, 빙그레 더단백·CJ 얼티브·매일유업 셀렉스 세 브랜드의 진짜 경쟁 구도를 해부합니다.
본 분석은 팀리미티드의 '영끌' 유저 실구매 영수증 데이터 기반이며, 유저 편향 보정을 위해 가중치 보정(Post-Stratification)을 적용했습니다.
단백질 음료 구매 경험률 : 더단백과 얼티브, 사실상 공동 1위
더단백의 구매 경험률(구매침투율)은 1.05%로, 얼티브(1.01%)와 사실상 동률입니다. 셀렉스(0.58%)는 약 절반 수준에 머물고 있습니다.
구매 경험률이란, 100명의 소비자 중 해당 브랜드를 한 번이라도 장바구니에 담아본 사람이 몇 명인지를 보여주는 지표입니다. 분석 기간(2025.01~2026.04) 동안 전체 유저 대비 각 브랜드를 한 번이라도 구매한 비율을 살펴보면, 더단백과 얼티브가 1% 안팎으로 거의 동률을 이루며 공동 선두를 달리고 있습니다.
왜 이런 결과가 나왔을까?
더단백은 빙그레의 유제품 유통 인프라를 기반으로 편의점·슈퍼마켓에 빠르게 입점하며 접점을 넓혔습니다.
얼티브는 CJ제일제당의 사내벤처에서 출발한 식물성 단백질 음료로, 출시 9개월 만에 누적 214만 개를 판매하며 빠르게 시장에 안착한 것으로 알려졌습니다.
셀렉스는 매일유업의 '완전단백질' 포지셔닝으로 차별화를 꾀하고 있지만, 구매 경험률에서는 아직 두 브랜드의 절반 수준입니다.
내부 데이터 × 외부 맥락이 시사하는 바 : 구매 경험률이 1% 안팎이라는 것은, 단백질 음료가 아직 '대중 음료'가 아닌 '관심층 음료'라는 뜻입니다. 탄산음료나 커피 대비 침투율이 현저히 낮은 만큼, 시장의 성장 여력은 여전히 큽니다. 동시에 더단백과 얼티브가 거의 같은 속도로 소비자를 확보하고 있어, 이 두 브랜드 간의 경쟁이 향후 시장 구도를 결정할 가능성이 높습니다.
단백질 음료 가격의 진실 : 1병 가격은 비슷한데, '사는 방식'이 다르다
2+1 프로모션과 묶음 구매를 보정하면, 세 브랜드의 1병 실제 단가는 더단백 약 2,700원, 얼티브 약 2,200원, 셀렉스 약 2,900원으로 700원 이내의 차이에 불과합니다.
단백질 음료의 평균 결제 금액만 보면 브랜드 간 가격 차이가 커 보입니다. 더단백 6,538원, 셀렉스 8,823원, 얼티브 3,468원. 그러나 이 숫자에는 함정이 있습니다. 편의점의 2+1 프로모션(2병 가격에 3병 제공)과 온라인 묶음 구매가 평균을 크게 끌어올리기 때문입니다.
장바구니 속 비중(장바구니점유율)이란, 소비자가 단백질 음료에 1만 원을 쓸 때 각 브랜드에 얼마를 배분하는지를 보여주는 지표입니다. 더단백은 장바구니 속 비중 49.6%로 압도적 1위이지만, 이것이 '비싸서'가 아니라 '프로모션·묶음 구매 비율이 높아서'라는 점이 핵심입니다.
실제로 구매 건수를 가격 구간별로 나눠보면 그림이 선명해집니다.
얼티브 : 전체 구매의 79.2%가 1병 낱개 구매(평균 2,243원)입니다. 2+1 프로모션은 6.5%, 묶음은 6.8%에 불과합니다. 가장 '가볍게, 자주' 사는 브랜드입니다.
더단백 : 1병 낱개가 71.5%(평균 2,671원)이지만, 2+1 프로모션 14.1%와 묶음 대량구매 13.7%가 합쳐져 약 28%에 달합니다. '시도 구매'와 '충성 구매'가 공존하는 구조입니다.
셀렉스 : 1병 낱개가 53.8%(평균 2,910원)로 세 브랜드 중 가장 낮고, 2+1 프로모션 17.8%와 묶음 24.4%를 합치면 무려 42.2%가 프로모션·대량구매입니다. 편의점 2+1 행사와 온라인 묶음이 매출 구조의 핵심인 브랜드입니다.
왜 이런 결과가 나왔을까?
업계에 따르면 편의점 단백질 음료 코너에는 '1+1', '2+1' 행사 상품이 상시 진열되어 있어, 행사 적용 시 개당 1,000원 수준으로 구매할 수 있는 것으로 알려졌습니다.
셀렉스는 마켓링크 POS 데이터 기준 편의점 단백질 음료 판매액 1위를 기록하고 있으며, 정상가를 2,900원에서 3,200원, 다시 3,500원으로 연속 인상한 바 있습니다. 가격 인상에도 불구하고 프로모션 구매 비율이 42%에 달한다는 것은, 소비자가 '정상가'가 아닌 '행사가'를 기준으로 구매 의사결정을 하고 있을 가능성을 시사합니다.
내부 데이터 × 외부 맥락이 시사하는 바 : 단백질 음료의 브랜드별 '가격 포지셔닝'은 1병 단가가 아니라 '구매 방식'에서 갈립니다. 얼티브는 '1병씩 가볍게' 사는 일상 음료형, 더단백은 '시도 후 묶음으로 전환'하는 충성 전환형, 셀렉스는 '프로모션·묶음 중심'의 행사 의존형입니다. 마케팅 담당자라면 평균 단가가 아닌 구매 방식 비율을 기준으로 프로모션 전략을 설계해야 합니다.
단백질 음료 소비자 프로필 : 적극 소비자는 2030세대
유저 편중을 보정하면, 단백질 음료를 가장 적극적으로 구매하는 그룹은 세 브랜드 모두 20~30대입니다. 더단백은 30대 남성(구매 경험률 1.47%)이, 셀렉스는 20대 남성(0.37%)이 1위입니다.
왜 이런 결과가 나왔을까?
보정 후 세 브랜드 모두 20~30대가 상위를 차지하는 것은, 이 연령대가 단백질 음료에 대한 '관여도'가 가장 높다는 뜻입니다.
특히 30대 남성이 더단백(1.47%)과 얼티브(1.41%) 모두에서 1위라는 점은 주목할 만합니다. 업계에 따르면 '덤벨 경제' 확산과 함께 홈트레이닝·헬스를 즐기는 2030 남성의 단백질 음료 수요가 급증하고 있으며, 이 데이터는 그 트렌드와 정확히 맞물립니다.브랜드별 차이도 흥미롭습니다.
더단백은 20대 여성(1.45%)이 2위로, 남녀 모두에게 고르게 어필하고 있습니다. 빙그레의 '골 때리는 그녀들' 후원 등 여성 타겟 마케팅이 20대 여성에게 특히 효과적인 것으로 보입니다.
반면 얼티브는 20대 남성(1.06%)과 40대 남성(1.05%)이 2~3위로, 의외로 남성 소비자의 관여도가 높습니다.
셀렉스는 전체적으로 구매 경험률이 낮지만, 20대 남성(0.37%)이 1위라는 점에서 '젊은 남성의 운동 보충' 수요를 흡수하고 있는 것으로 보입니다.
단백질 음료 채널 전략 : 편의점 쏠림을 보정하면 결론이 달라진다
세 브랜드 모두 편의점 비중이 높지만, 전체 장보기 비중(Base Share)으로 보정하면 진짜 '채널 경쟁력'의 풍경이 바뀝니다.
단순히 "편의점에서 가장 많이 팔린다"는 수치를 곧바로 시장 구조로 읽어도 될까요?
전체 장보기에서 편의점이 차지하는 몫(전체 장보기 비중)은 약 15.8%입니다. 그런데 단백질 음료에서는 세 브랜드 모두 편의점 비중이 44~61%에 달합니다. 이 차이를 보정해주는 것이 쏠림 지수(상대모멘텀지수)입니다.
쏠림 지수란, 이 채널이 원래 전체 장보기에서 차지하는 몫 대비 특정 카테고리가 얼마나 더 쏠려 있는지를 보여주는 숫자입니다. 쏠림 지수가 1.5라면 평균보다 50% 더 집중된다는 뜻이고, 0.7이라면 평균보다 30% 덜 팔린다는 뜻입니다.
보정 전후 결론이 뒤집히는 채널 : 슈퍼마켓. 단순 비중만 보면 세 브랜드 모두 편의점이 압도적입니다. 그러나 쏠림 지수로 보정하면 흥미로운 차이가 드러납니다.
얼티브의 슈퍼마켓 강세 : 슈퍼마켓 비중 43.4%(쏠림 지수 0.90)로, 세 브랜드 중 유일하게 슈퍼마켓에서 '거의 평균 수준'의 존재감을 보입니다. 더단백(0.43)과 셀렉스(0.37)는 슈퍼마켓에서 평균의 절반도 못 미칩니다. CJ제일제당의 식품 유통망이 슈퍼마켓 입점에 유리하게 작용한 것으로 보입니다.
더단백·셀렉스의 온라인 우위 : 두 브랜드 모두 온라인 쏠림 지수가 1.5 이상으로, 평균보다 50% 이상 집중되어 있습니다. 앞서 확인한 묶음 대량구매 비율(더단백 13.7%, 셀렉스 24.4%)과 맞물려 있는 것으로 보입니다.
셀렉스의 편의점 초집중 : 편의점 쏠림 지수 3.89는 더단백(3.73)보다도 높습니다. 마켓링크 POS 데이터 기준 편의점 단백질 음료 판매액 1위라는 외부 데이터와도 교차 검증됩니다.
단백질 음료 성장 모멘텀 : 얼티브의 107배 급성장, 그리고 역전의 드라마
얼티브는 16개월 만에 월간 구매 건수가 약 107배 성장하며, 한때 더단백을 추월하기도 했습니다. 그러나 2026년 4월 더단백이 다시 역전에 성공했습니다.
월별 구매 추이에서 가장 눈에 띄는 것은 얼티브의 폭발적 성장입니다. 2025년 1월 월 7건 수준이던 얼티브는 2026년 3월 911건까지 치솟으며 약 107배 성장했습니다. 같은 기간 더단백은 31건에서 761건으로 약 25배, 셀렉스는 7건에서 333건으로 약 48배 성장했습니다.
특히 주목할 구간은 2025년 10월~2026년 3월입니다. 이 6개월간 얼티브가 더단백을 추월하며 1위를 차지했습니다. 그러나 2026년 4월, 더단백이 761건으로 얼티브(753건)를 다시 역전했습니다.
왜 이런 결과가 나왔을까?
얼티브의 급성장 배경에는 CJ제일제당의 공격적 제품 확장이 있습니다.
햇반·맛밤 등 기존 CJ 인기 제품과의 콜라보(프로틴 쌀밥맛·밤맛)가 화제를 모으며 출시 3개월 만에 100만 개를 돌파한 것으로 알려졌습니다.
더단백의 역전은 고함량 신제품(35g/40g) 출시와 여성 스포츠 후원 마케팅 강화가 맞물린 결과로 보입니다.
내부 데이터 × 외부 맥락이 시사하는 바 : 단백질 음료 시장은 아직 '확정된 1위'가 없는 유동적 경쟁 구도입니다. 6개월 만에 1위가 바뀔 만큼 시장이 역동적이라는 것은, 신제품·마케팅·유통 전략 하나에 따라 순위가 뒤집힐 수 있다는 뜻입니다.
📌 핵심내용
구매 경험률은 더단백(1.05%)과 얼티브(1.01%)가 사실상 공동 1위이지만, 장바구니 속 비중에서는 더단백(49.6%)이 압도적이다. 그러나 이 차이는 '가격'이 아니라 '프로모션·묶음 구매 비율'에서 비롯된다.
2+1 프로모션을 보정하면, 세 브랜드의 1병 단가는 2,200~2,900원으로 비슷하다. 진짜 차이는 구매 방식에 있다 — 얼티브는 낱개 79%, 셀렉스는 프로모션·묶음 42%.
편의점 쏠림을 보정하면 채널 전략의 진짜 풍경이 보인다. 얼티브만 슈퍼마켓에서 '거의 평균 수준(0.90)'의 존재감을 보이며, 더단백·셀렉스는 온라인에서 평균 이상(1.5+)의 집중도를 보인다.
시사점
제조사 관점
더단백 (빙그레) : 장바구니 속 비중 49.6%는 강력하지만, 프로모션·묶음이 28%를 차지한다는 점은 '정상가 매출 비중'을 점검해야 한다는 신호입니다. 2+1 행사 의존도를 줄이면서도 충성 구매를 유지하려면, 온라인 정기구독 모델이나 고함량 프리미엄 라인의 가격 정당화 전략이 필요합니다.
얼티브 (CJ제일제당) : 낱개 구매 79%는 '가볍게 시도'하는 소비자가 많다는 뜻입니다. 107배 급성장의 모멘텀을 유지하려면, 낱개 구매자를 묶음·정기 구매자로 전환하는 CRM 전략이 관건입니다. 슈퍼마켓 쏠림 지수 0.90이라는 채널 강점을 살려, 슈퍼마켓 전용 묶음 기획을 검토할 만합니다.
셀렉스 (매일유업) : 프로모션·묶음 비율 42%는 업계 최고 수준이며, 편의점 판매액 1위라는 외부 데이터와도 맞물립니다. 그러나 정상가 인상(2,900→3,500원)과 높은 프로모션 의존도가 동시에 나타나는 것은, 소비자가 '행사가'를 기준으로 구매하고 있을 가능성을 시사합니다. 프로모션 없이도 구매를 유도할 수 있는 브랜드 가치 강화가 중장기 과제입니다.
유통사 관점
편의점 : 단백질 음료의 편의점 쏠림 지수가 2.76~3.89로 전 브랜드에서 높게 나타납니다. 2+1 프로모션이 구매를 견인하는 핵심 동력인 만큼, 프로모션 주기와 진열 위치 최적화가 매출에 직접적 영향을 미칩니다.
슈퍼마켓 : 전체 장보기 비중 48.3%에 비해 단백질 음료 비중은 17~43%로 브랜드별 편차가 큽니다. 얼티브처럼 슈퍼마켓 친화적 브랜드를 적극 입점시키면 카테고리 매출을 키울 여지가 있습니다.
온라인 : 더단백·셀렉스의 온라인 평균 결제 금액이 25,000~35,000원대로, 묶음 대량구매가 활발합니다. 정기 구독·묶음 할인 프로모션이 충성 고객 확보에 효과적일 수 있습니다.
FAQ
Q1. 단백질 음료 1병의 실제 가격은 얼마인가요?
2+1 프로모션과 묶음 구매를 제외한 1병 낱개 구매 기준으로, 더단백 약 2,700원, 얼티브 약 2,200원, 셀렉스 약 2,900원입니다. 세 브랜드 모두 2,200~2,900원 범위로, 흔히 생각하는 것보다 가격 차이가 크지 않습니다. 평균 결제 금액이 크게 차이 나는 것은 프로모션·묶음 구매 비율의 차이 때문입니다.
Q2. 얼티브가 한때 더단백을 추월할 수 있었던 비결은 무엇인가요?
CJ제일제당의 기존 인기 제품(햇반·맛밤)과의 콜라보 신제품이 화제를 모으며 출시 3개월 만에 100만 개를 돌파한 것으로 알려졌습니다. 식물성·비건이라는 가치 소비 트렌드와 맞물려 특히 30~40대 여성층의 호응을 얻은 것이 급성장의 배경으로 분석됩니다.
Q3. 채널별 쏠림 지수는 마케팅에 어떻게 활용할 수 있나요?
쏠림 지수는 특정 채널에서 우리 브랜드가 '평균 대비 얼마나 더 집중되어 있는지'를 보여줍니다. 예를 들어 셀렉스의 편의점 쏠림 지수 3.89는 편의점에서 평균보다 약 3.9배 더 팔린다는 뜻이므로, 편의점 프로모션 ROI가 높을 가능성을 시사합니다. 반대로 슈퍼마켓 쏠림 지수 0.37은 이 채널에서 거의 존재감이 없다는 신호이므로, 채널 확장의 우선순위를 판단하는 근거로 활용할 수 있습니다.
마무리 — 다음 질문
8,000억 단백질 시장에서 음료 카테고리의 3강 구도는 아직 확정되지 않았습니다. 더단백의 '프로모션 전환형', 얼티브의 '낱개 일상형', 셀렉스의 '행사 의존형' — 세 브랜드의 서로 다른 구매 방식 중 어느 쪽이 최종 승자가 될지는 아직 열려 있습니다. 6개월 만에 1위가 바뀔 만큼 역동적인 이 시장에서, 다음 변곡점은 무엇이 될까요?
다음 분석에서는 "2+1의 함정 — 단백질 음료 프로모션이 만드는 '가짜 충성'과 '진짜 충성'의 구분법"을 다뤄볼 예정입니다. 프로모션으로 유입된 소비자가 정상가에서도 재구매하는 비율은 얼마나 되는지, 진짜 충성 고객을 만드는 전략은 무엇인지 데이터로 추적해보겠습니다.
